運(yùn)營(yíng)手段本質(zhì)上并不能改變產(chǎn)品價(jià)值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶(hù)更充分地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。

01 引言

ToB 線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率真的很低！面對(duì)大批的線(xiàn)索，銷(xiāo)售只能一個(gè)個(gè)打電話(huà)去試。而愿意去試用產(chǎn)品的，都是短期內(nèi)有需求的客戶(hù)。據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，初次溝通就有試用意向的客戶(hù)不足5%。那么，剩下 95% 的線(xiàn)索如何進(jìn)行線(xiàn)索培育？

首先，我們分析一下這 95% 客戶(hù)拒絕的原因：

• 客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品對(duì)他們“沒(méi)價(jià)值”；
• 沒(méi)有認(rèn)知培育流程來(lái)幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品價(jià)值，客戶(hù)還沒(méi)機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)售就讓他們決定要不要試用購(gòu)買(mǎi)。

下文，我們來(lái)看一下這兩個(gè)問(wèn)題具體的情況以及應(yīng)對(duì)辦法。

02?產(chǎn)品價(jià)值梳理與傳遞

客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售介紹的產(chǎn)品價(jià)值不買(mǎi)賬，即使聯(lián)系了大量客戶(hù)，也無(wú)法推動(dòng)線(xiàn)索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化。

這種現(xiàn)象除了產(chǎn)品本身和客戶(hù)需求的匹配問(wèn)題，還有很多原因在于沒(méi)有對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行深入挖掘，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行有效梳理，并準(zhǔn)備相應(yīng)的話(huà)術(shù)匹配這兩者。

對(duì)于客戶(hù)需求深入了解是前提，不了解客戶(hù)會(huì)遇到什么困難，也就不知道我們給客戶(hù)解決哪些問(wèn)題，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值。

要提升轉(zhuǎn)化率，需要重新梳理產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，充分總結(jié)客戶(hù)遇到的問(wèn)題，并收集產(chǎn)品給客戶(hù)業(yè)務(wù)帶來(lái)的改善。

客戶(hù)問(wèn)題可以用“影響力”、“普遍性”兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估：

• 影響力：客戶(hù)遇到的問(wèn)題，對(duì)業(yè)務(wù)影響越大，用戶(hù)就越有意愿尋找解決方案；
• 普遍性：市場(chǎng)上遇到相同問(wèn)題的人群有多少，人群規(guī)模越大，有需求的人群就越多，市場(chǎng)規(guī)模也越大。

如果要找到普遍性和影響力都最大的問(wèn)題，是需要回答三個(gè)問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？
2. 這個(gè)職位，要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？
3. 如果我在這個(gè)崗位，如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的方式可以是軟件類(lèi)的產(chǎn)品，也可以是軟件+服務(wù)的模式。最終解決問(wèn)題帶來(lái)的價(jià)值，就是產(chǎn)品價(jià)值。

03?客戶(hù)認(rèn)知培育

線(xiàn)索無(wú)法轉(zhuǎn)化成商機(jī)的另一個(gè)重要原因是——客戶(hù)還不了解產(chǎn)品價(jià)值是什么的時(shí)候，我們強(qiáng)行介紹產(chǎn)品，這樣拒絕我們的概率極高。

客戶(hù)的認(rèn)知過(guò)程，如下圖：

客戶(hù)真正愿意和推銷(xiāo)者溝通的階段在感興趣以后的階段。這部分客戶(hù)占整體客戶(hù)的 20% 左右。而剩余 80% 潛在客戶(hù)，都處于無(wú)意識(shí)和有意識(shí)這兩個(gè)階段。換而言之，我們有 80% 的流量沒(méi)有被利用起來(lái)。

我們?nèi)绻軐?duì)每一個(gè)潛在客戶(hù)進(jìn)行階段性的精準(zhǔn)培育，讓每個(gè)客戶(hù)能夠充分理解我們的產(chǎn)品價(jià)值，這樣就能把剩余 80% 的流量有效轉(zhuǎn)化到感興趣階段。

線(xiàn)索培育要解決兩個(gè)問(wèn)題：

• 如何讓用戶(hù)充分理解產(chǎn)品價(jià)值，變成成熟的客戶(hù)；
• 如何能高效的運(yùn)營(yíng)到每一個(gè)客戶(hù)。

3.1 如何讓用戶(hù)充分理解產(chǎn)品價(jià)值，變成成熟的客戶(hù)

客戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的理解，需要經(jīng)歷“無(wú)意識(shí)-有意識(shí)-感興趣-選型”。這個(gè)過(guò)程需要大量信息鋪墊，是用戶(hù)不斷吸收信息，發(fā)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)問(wèn)題的過(guò)程。

在不同階段，用戶(hù)所需要了解的信息逐步加深和具體：

（1）“無(wú)意識(shí)過(guò)渡到有意識(shí)”

從認(rèn)知來(lái)判斷，在無(wú)意識(shí)階段的客戶(hù)還不了解你的產(chǎn)品是什么、能帶來(lái)哪些價(jià)值；從行為來(lái)判斷，他們還沒(méi)有為了解產(chǎn)品或解決方案而留資（比如買(mǎi)的電話(huà)名單）。在市場(chǎng)早期不成熟的時(shí)候，這類(lèi)型的客戶(hù)占比最高。所以我們需要教育市場(chǎng)改變用戶(hù)認(rèn)知，讓更多的客戶(hù)了解產(chǎn)品/解決方案并留資。

教育的過(guò)程，需要兩種類(lèi)型的內(nèi)容：

1. 將我們的解決方案和客戶(hù)現(xiàn)有解決方案進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)差異。新產(chǎn)品的產(chǎn)品，必是因?yàn)槔系慕鉀Q方案不夠好。比如滴滴對(duì)打車(chē)效率的改變。找到差異點(diǎn)，我們要形成落地的方法論進(jìn)行傳播。
2. 行業(yè)標(biāo)桿客戶(hù)案例。企業(yè)趨利避害，往往不愿意當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人。用行業(yè)標(biāo)桿客戶(hù)案例證明他山之石，可以攻玉，最終刺激潛在客戶(hù)留資。

（2）“有意識(shí)過(guò)渡到感興趣”

在有意識(shí)階段的客戶(hù)，有些會(huì)在我們網(wǎng)站留資，但我們打電話(huà)過(guò)去，不愿意溝通；另外一部分，則沒(méi)有留資，但后期一聊，說(shuō)聽(tīng)過(guò)我們公司，知道我們是做什么的。這部分客戶(hù)，也是最讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)頭疼的，不愿意電話(huà)溝通，也不愿意見(jiàn)面聽(tīng)我們介紹產(chǎn)品。

這部分客戶(hù)需要了解并且感興趣的內(nèi)容有兩類(lèi)：

• 同行業(yè)內(nèi)頭部公司的問(wèn)題我們是如何解決的，所有人都關(guān)心自己的競(jìng)對(duì)在做什么。
• 不同行業(yè)，同崗位通用場(chǎng)景的問(wèn)題，我們是如何幫助解決的。

下面這張圖是針對(duì)“無(wú)意識(shí)、有意識(shí)”階段客戶(hù)所需要的內(nèi)容地圖：

當(dāng)我們有內(nèi)容幫助客戶(hù)了解我們提供的價(jià)值后，我們需要能夠有一套流程能夠讓每個(gè)用戶(hù)充分接收信息，并且了解我們的產(chǎn)品價(jià)值。

3.2 高效的運(yùn)營(yíng)每一個(gè)客戶(hù)

當(dāng)客戶(hù)數(shù)量太多時(shí)，我們無(wú)法依靠人工的方式的培育客戶(hù)，需要自動(dòng)化+人工配合的方式觸達(dá)客戶(hù)。

“無(wú)意識(shí)-有意識(shí)-感興趣”階段，用戶(hù)不愿意被打擾，也不愿意和我們銷(xiāo)售有任何接觸。這就需要我們提供內(nèi)容觸點(diǎn)，讓用戶(hù)自己的接受觸點(diǎn)，尋找自己感興趣的內(nèi)容。

觸點(diǎn)的方式有：EDM、微信社群、線(xiàn)上公開(kāi)課、線(xiàn)上活動(dòng)、網(wǎng)站。

其中EDM、微信社群包含“無(wú)意識(shí)、有意識(shí)”階段的客戶(hù)，我們可以把大量外部的線(xiàn)索引流到這兩個(gè)平臺(tái)作為培育的流量池。當(dāng)用戶(hù)達(dá)到有意識(shí)的階段，我們可以引入至線(xiàn)上公開(kāi)公開(kāi)課進(jìn)行轉(zhuǎn)化，公開(kāi)課需要高頻，內(nèi)容簡(jiǎn)短。通過(guò)上面的培育，將有意識(shí)并且高熱的客戶(hù)，邀請(qǐng)至線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

不同產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)知難度不一致，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)流程。產(chǎn)品價(jià)值很容易理解的產(chǎn)品，這個(gè)轉(zhuǎn)化周期比較快，流程可以設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單一些。而有些產(chǎn)品認(rèn)知比價(jià)復(fù)雜的，就需要每個(gè)認(rèn)知階段都有培育的動(dòng)作。

給大家看一下之前我設(shè)計(jì)的一個(gè)流程，作為參考了解：

最后

運(yùn)營(yíng)手段本質(zhì)上并不能改變產(chǎn)品價(jià)值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶(hù)更充分地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。2015年時(shí)候運(yùn)營(yíng)圈流行這樣一句話(huà)：“就算產(chǎn)品是一坨x，也要讓客戶(hù)吃下去?！边@句話(huà)當(dāng)然是錯(cuò)的，尤其是在 ToB 這種漫長(zhǎng)又謹(jǐn)慎的決策鏈里。

作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員，也不能只思考如何讓客戶(hù)吃下去，必須時(shí)常反思是不是真的好吃，然后反饋給廚子。價(jià)值是 ToB 業(yè)務(wù)的核心，無(wú)論我們?cè)陧樉尺€是逆境，都需要時(shí)刻圍繞客戶(hù)價(jià)值來(lái)做增長(zhǎng)。

作者：袁林

來(lái)源：袁林